物流作为融合运输、仓储、货代、信息等产业的复合型服务业，牵涉的环节繁琐，对业务量的弹性适应能力并不强。因此，面对双十一这种爆炸式飙升的订单量“消化不良”不是某家电商或快递公司的问题，而是整个物流行业的行业困境。

8 年来，双 11 就是对物流公司的年度大考，也是消费者的耐心年度锻炼。问题是，根据日常订单量设置的物流运力，不可能在短时间内消化 10 亿件包裹，但为双 11 扩大物流硬件设施也不现实——于是就出现类似于地铁人流高峰期限流一样的困境了。

这个问题伴随第一年的双 11 延续到现在，阿里、京东、苏宁、亚马逊都针对这个顽疾进行了不少改进。

有别于京东亚马逊重资产的自建物流，由阿里巴巴主导，创立于 2013 年的菜鸟网络是电商平台提高物流效率的典型产物之一，菜鸟网络社会化协同的物流模式通过接入中国主流的快递公司、仓储公司和全世界最大的邮政网络，来解决商家的整体物流问题，通过动态路由调整帮助快递公司从容应对快递高峰，并且通过大数据、仓储技术帮助快递公司也在磨练中提高服务水平和效率。

（图片来自：菜鸟网络微博）

目前，中国超过 70% 的快递包裹在菜鸟数据平台上运转，超过 1000 家国内外物流、仓储公司以及 200 万物流及配送人员成为这种模式的“参与者”。根据阿里公布的最新一季财报数据，截至 9 月底，菜鸟网络的当日达服务覆盖国内 37 个城市 / 128 个区县、次日达覆盖 162 个城市 / 959 个区县。

国家邮政局、菜鸟网络早前也联合公布了今年双 11 快递的备战情况：今年全行业将有 268 万一线人员投入到双 11 快递服务当中，相较去年增长超过 50%，干线车辆增长 59%，航空运力增长 40% 左右。

虽然并不属于阿里，但这些总数庞大的物流资源确实被串联起来，效果非常可观。菜鸟网络的协同作用在双 11 时期尤甚，根据弹性增加的“参与者”能适应双 11 “恐怖”的订单量，阿里也不需要承担额外的冗余设施、运营、人力等负担。今天凌晨，双 11 仅仅开场 1 小时就产生了 1.74 亿笔订单，而在双 11 开场仅 13 分钟，佛山一位市民就已经签收了自己，也是全国双 11 第一个包裹。

（图片来自：搜狐）

与阿里的“向外走”相反，近年来京东都在不断“烧钱”自建物流。刘强东今年 7 月接受央视《对话》栏目采访称，京东的计划是用 20、30 亿铺设覆盖全国的物流网络。目前京东快递员工是 6 万多人，占总员工数 50% ，算上仓储和客服，这个比例达到 70％。

对于双 11 这块每年最大的“肥肉”，京东希望利用自己的物流系统占据优势。今年双 11，京东拿出 5 亿元对商家的仓储配送服务进行补贴，承诺与京东物流合作的所有平台商家均能享受到物流服务费减免。这项优惠对于合作平台商家来说可谓非常吸引，京东也用这个办法把它们牢牢绑定为自家物流的客户。

社会化协同模式与自建物流孰强孰弱，由于双方体量差距悬殊，没有可比性，但是在各大电商平台、物流公司的大手笔投入下，如今双 11 期间的物流配送能力已经得到了空前的强化，这样的运作效率在双 11 早期只是奢望。

近年来，当“消费升级”取代“免费”“互联网思维”成为近两年来最受热捧的互联网词汇，双 11 也早已去掉当初最受热捧的低价、打折、性价比等标签，取而代之的是无处不在的品牌狂欢和跨国购物。所有的参与者都想借此营造出一种令消费者欲罢不能的高端感和品质感。

走到第 8 年的双 11，可能是这个时代对于“消费升级”的最佳注脚。

今年 10 月，身为双 11 主场的天猫发布了一段主题为 “2016 年双 11 全球狂欢节”的广告视频。这个广告的特殊之处在于，它汇集了包括 GoPro、佳能、耐克、德芙、美的、LG 等数十个知名品牌，每个品牌有几秒钟的画面；每个画面下，都有一个富有磁性的男中音读出这个品牌的口号。

（腾讯视频）

在视频的结尾，天猫只给自己留了一句话：

你所有的热爱，都在这里，尽情尽兴。

一个几乎完全由知名品牌本身拼接出来的广告片，与其说是在表达各个品牌本身，不如说是在彰显天猫的全新自我定位。作为一个大牌云集的平台，2016 年的天猫试图告诉所有消费者，今年双 11 这里有一场品牌的狂欢。也许这些品牌在价格上的优惠、折扣不会缺席，但它们已经被广告片所渲染的品牌狂欢完全淡化了。

除了广告视频，今年天猫在公交站、地铁站推出的 40 种以品牌广告为主题的平面海报也是令人印象深刻。这些海报同样是以品牌为核心宣传点，每一张海报都以非常简洁的风格表现了一个品牌，然而所有的品牌都被塑造成标志性的猫头轮廓。

过去的 7 年里，天猫从来没有像今年的双 11 这样如此强调品牌。

值得注意的是，在天猫制作的这些海报中，苹果旗下的 Beats 耳机和无印良品也赫然在列。一个是出了名的高冷和价格坚挺，另一个则是以性冷淡闻名于世，然而这两个调性似乎与狂欢格格不入的品牌，也不顾一切地加入到双 11 的狂欢中去。

除了广告，天猫还在 10 月份推出了一个所谓的“天猫双 11 全球潮流盛典”。这个庆典，在天猫官方口径中是这样的：