【內容提要】近年新闻传播研究重视互联网+，本文研究+互联网，指出它备受研究冷落、甚至贬低，但对传统媒体非常必要且成功者众。+互联网能够新铸五柄竞争利器，每一柄，都冲破墨守成规的内卷化而改变了竞争游戏，新增传统媒体的竞争优势。全文较长，但用全球媒体+互联网的成功事实说话，弥补了当前研究的薄弱环节，本刊分上、下篇于两期刊发。希望引起正在艰难转型的传统媒体的关注与思考。

【关键词】竞争合作者 竞争附加值 竞争认知 竞争范围 竞争规则

新闻界有股抬高互联网+，贬低+互联网的思潮。其实，李克强总理2015年说得明白：“‘互联网+’和‘+互联网’都非常必要。比如德国工业的主要特点就是‘+互联网’”。①2016年他又说：“‘中国制造2025’的前途就在于‘+互联网’”。②

毫无歧义的表述，怎么到一些传媒人那里成了高低优劣之分、先进落后之别呢？研究也是纷纷过墙猛扑互联网+，我不必再凑热闹。只说备受研究冷落的+互联网，对传统媒体非常必要且成功者众，但成功多是个案，少理论阐释构建为普遍适用的实操框架。我来补白吧，着眼从个别提炼一般。成功者通过——改变竞争合作者、改变竞争附加值、改变竞争认知、改变竞争范围、改变竞争规则——新铸五柄竞争利器。③

一、改变竞争合作者

+互联网是以我为主“用”互联网，如何用？最明显是网络崛起带来一批新合作者，再细分，他们是新融合伙伴、新专业助手、新顾客。

新融合伙伴：战略联盟。从媒体融合讲起，BBC的融合发展多年都是自办新媒体。但新趋势是，“BBC将更多地采取合作模式，寻求与外部创新研发机构合作，譬如与科技公司、内容创作公司、数字化领域企业的合作。”“BBC需要清楚自己要做什么、不做什么。我们不是技术公司，不可能所有与媒体有关的技术领域都涉及。”④——这有些另类呀！好些传统媒体为自己弱于技术满脸含羞，千方百计补技术短板，百计千方追技术新潮……你岂止弱于技术，你还弱于掏粪、弱于砌墙，你也补掏粪的短板？高度分工的社会，人人有短板，短板就找合作伙伴嘛！

BBC的手被《新京报》握住！它明确坚持“新京报+”“+互联网”，把原创内容的优势，与IT公司的技术、渠道和资本优势嫁接，先后与腾讯、奇虎、小米、三胞集团、去哪儿网等合作，创建了大燕网、动新闻、热门话题等新媒体产品，走出一条独特的融合发展之路。⑤说“独特”，是迄今为止，全球媒体融合的主流路径，或是单干——自办新媒体；或是并购——兼并或收购新媒体。如此走了30年，普遍遇到极大障碍：盈利模式不清晰。我曾发微博：“尤里卡、尤里卡！”那是阿基米德满街大叫的“找到了、我找到了！”我分析，媒体融合“共有”、也“只有”3条路径：单干、并购与联盟。前两条路走30年还入不敷出，亟需选择第三条路径——联盟式融合，其实质是战略联盟。战略联盟已被全球工商界多年实践，盈利模式十分清晰。单干或并购，均在传统媒体“之内”融合；联盟式融合，则要把门打开，在新老媒体“之间”融合。⑥很高兴英国广电与中国报纸肩并肩走上这条路，很高兴有这风华正茂的开头，“尤里卡、尤里卡！”——我们都找到了！优秀的新媒体愈多，传统媒体挑选融合伙伴的空间愈大，前提是你自己优秀。把赫本对简·方达的私房话传达到每一位员工：“简，是女人选择自己的男人，而不是相反。”

新专业助手：PGC＋OGC。横向看，寻找合作伙伴搞媒体融合；纵向看，传媒产业链的两端是输入和输出。输入看个极微观的专业助手，它涉及每一位记者。网上信息已经三分天下：UGC（用户生产内容）PGC（专业生产内容）和OGC（职业生产内容）。传统媒体老想把UGC收归麾下，我反对，分析“公民记者乌托邦”，说它根植人性乌托邦，无视人性的黑暗面，有很大负面效应。⑦2016年美国大选，举世终于见证了UGC编造假新闻、分享“阴谋论”的洪荒之力！传统媒体只能在极有限范围吸纳UGC，大有前途是用OGC！《楚天金报》首席记者饶纯武接到市民反映：投资某机构发行的多支私募基金，到期后连本金都难以兑付。报料人只能说清损失，对那家机构并不了解。记者决定用“企查查”，该App是苏州朗动网络科技有限公司运营的企业大数据平台，汇集8000个行业，4000多万企业数据并可实时更新。这是个典型的OGC！记者输入某机构及股东姓名，结合App下方工商信息、投资人、对外投资、法院公告，法院判决、企业图谱等16个栏目，一番核实对比，查到某机构及其股东投资的80多家公司，盘根错节帝国的枝枝曼曼得以厘清。⑧专业就这样同职业携手，各行各业垂直领域几乎都有OGC——新闻是历史的初稿，OGC是PGC的初稿。

多年来，媒体重点关注UGC，把专业化往大众化方向拉，记者愈来愈会说“你造吗？”“小鲜肉”“人艰不拆”“屌丝的悲伤”……你是专业人士，怎能这样往下笨？很笨、更笨、极笨，厨子不看菜谱看八卦图！我用“360手机助手”输入“菜谱”，出来500多个App，全都免费，真是网络雷锋啊！春天般温暖似的……OGC才是专业助手，尤其是垂直领域收集整理信息的OGC。你以专业视角（PGC）向它提问，如打网球，发球上网；如叩铜钟，小专业小叩小鸣，大专业大叩大鸣，不专业则不鸣。管理者也把重心从UGC移到OGC，别逼记者增加粉丝、考核点击量，那可能被莫名其妙的大众趣味绑架；要学范长江在人民日报社搞的“飞行集会”，毫无征兆召集记者，每人当场写出5个常用的、与采访口子相关的、垂直领域的新媒体，简述理由并以倒金字塔顺序排列。眼光一扫，就能掂出这记者的专业深度和新媒体素养。你带一支专业队伍，成功与每个人的专业成长有关。

新顾客：转让信息网络传播权。说过专业输入，再说输出。把新媒体开发为转让版权（信息网络传播权）的新顾客，实现传统媒体盈利模式的转型，从“两次售卖”转型为“三次售卖”。以纸媒为例：其收益＝发行收入+广告收入+网络版权收入。我多次论述三次售卖，实践者浩浩荡荡超千万。2014年“今日头条”披露：“今年以来已经累计投入千万级资金用于版权采购，同时已经和超过6000家媒体达成了各种形式的版权合作。”⑨然而，三次售卖当前有大障碍：版权转让费极低。就说以上数据，千万级资金／6000家／年，你想平均分到多少？黯然销魂者，版权贱卖也！但车到山前必有路，天上掉下个数字技术。本文后边有音乐彩蛋，用技术手段解决版权保护和公平交易，以新技术开发新顾客。实话实说，仅凭这乐声醒耳的小东东，就值得你把本文看到“下篇”的最后一行。

二、改变竞争附加值