摘要：拍形象片，是要拍出自己城市的味道，不是攀比，不是炫富

上海，一座有着多样文化标签和定位的城市，一座有魅力、有活力、有温度的人文之城，该如何通过形象片来向世界表达自我？

什么样的上海最“上海”？什么样的形象片最能表现上海？答案不是唯一的，但寻找答案是重要的。

四个“90秒”“燃爆”一堂课

儿子在美国读高中，发来微信问：“妈妈，老师让我们在课堂上介绍自己的家乡，我不知道该怎么说上海？”

怎么说说咱上海？这个作业也让高妈妈感到棘手。

身为土生土长的上海人，几乎每分每秒都能感知上海这座城市的气息，但真要张口说却犹豫了：说说石库门、梧桐树、旗袍和沪剧，会不会太“古老”了；说说上海不断增长的高度、不断加快的速度，繁华与热闹是上海的“独一份”吗？能代表上海的气质吗？

似乎不能够。高妈妈万分犹豫，儿子在线等，急！

急中生智，高妈妈把最近刷屏的一组关于上海的短视频发给了儿子。这组短视频每条90秒，分机遇、大美、人文、活力四个篇章，从不同侧面展现上海风采，节奏轻盈，四篇章组合在一起，就是一个立体灵动的上海。

这是由上海市政府新闻办公室专为进博会策划推出的上海城市宣传片，一经推出，立即火遍上海：机场、火车站、地铁、商场、街头，全市超过8万块LED大屏、楼宇屏幕、移动电视，都在滚动播放，日均受众超过千万人次；更大的火，火在人们的手机里，打开、观看，然后是喜欢与共鸣让人们的手指摁下转发键。

结合四条形象片，小高也分四个角度准备了自己的讲演，但最终演讲由原定15分钟变成了整整一堂课。每播放完一条视频，同学们针对这个镜头、那个镜头，向小高提出了很多问题。对于上海这个传说中中国最具活力的城市，他们充满了好奇，四条形象片满足了他们的好奇心。

“整堂课燃爆了。”小高兴奋地对妈妈说。

这组形象片也在许多海外的地标建筑、重要的文化交流活动中播放，但在那一刻，它们带着上海的形象、精神和活力，走进了一所美国乡村学校的课堂，走进了10多个美国孩子的心里。

告别“大而全”才会好看

再长的形象片，不过数分钟，如何在数分钟里容纳和描述一个如此丰富的上海？

用影像展现、推广城市形象的城市形象片，始于上世纪90年代，很长一段时间里，宏大叙事几乎成为一种共识，几分钟的片长里，往往被塞进数十个题材，让人们看的时候感到密不透风有压力，看完却是“事如春梦了无痕”。

但这次，由SMG旗下幻维数码公司承制的四条进博会形象片，却走出了新路，用事实告诉人们：告别“大而全”，短视频让你“好看”。

短视频要多短？相关研究认为不要超过2分钟，“我们就定在一分半、90秒。”幻维数码制作总监孙博说。

90秒，何其短。分主题、有侧重，是条路子。机遇、大美、人文、活力四篇章就这样讨论出来了。

即便分主题叙述，90秒要展现上海的大美、人文与活力，要说明这是一块充满机遇的热土，依然是道难题。

那就要有所聚焦。聚焦的标准是什么？抛弃一切非上海独有的东西。以大美篇为例，当然可以拍上海的美景，上海也有江南水乡，也有自然景观，但那既不是上海的全部，也不是上海的优势所在。

“如果用沸水入茶这类舒缓唯美的镜头，那可能更适合杭州、福州，上海的美，美在东西融合、文化多元，美在既充满历史底蕴，又有着强烈的未来感。”孙博说。

5秒钟三个场景，是这一创作理念很好的体现：前一秒，静安寺的鎏金屋瓦与旁边久光百货的玻璃幕墙彼此交错；后一秒，穿越古朴的豫园茶楼，陆家嘴的三大高楼赫然显现；紧接着，现代的外滩SOHO与石库门建筑肃然相对。

最后的压轴镜头亦是如此：镜头从狭窄的滇池路穿回，两侧是典雅的外滩建筑；随着高度的拉升，镜头瞬间开朗，浮现远处高楼林立的陆家嘴。

历史与现实，在上海相遇；开放与兼容，是上海气质。对上海城市精神的这份理解，始终贯穿于四篇章之中。

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分了还要合，没有合，四篇章是碎片化的。在历史与现代之间穿插迂回，是一种风格上的统一，还有一些形式上的统一。比如四篇章用的是同一首原创音乐，不过是使用了大提琴、电子乐等不同的表现手法，节奏有快有慢。再如片尾的统一画面，“这一刻，在上海———中国国际进口博览会”，提示着人们一场盛大活动的开启，更展现着上海拥抱世界的开放态度、欢迎全球友人的热情姿态。

四篇章独立叙说，又合力咏叹———这一刻，无论你来自哪里，让我们相聚在上海。走心，是这组形象片给人的最大感受，而走心，很大程度上是因为抛弃了传统“大而全”的套路。

个性化视角制造熟悉的陌生感

不少城市形象片拍得千篇一律，和现在的千城一面现象有关，但更和创作者的理念有关。有影像、没形象，是这类城市形象片的通病。

即使是常年生活在上海的人，对大美篇中的一些漂亮场景，也会有熟悉的陌生感。

比如24、25秒两幕：建筑外墙闪耀着光晕的麦穗装饰，出自上海展览中心，曾经的中苏友好大厦；环球金融中心，在特别干净的蓝天背景下，白云在玻璃墙面流动。这些都是人们在日常生活中不太会想到、很难会看到的镜头。而中国最高楼上海中心，并没有如人们预料的那样完整出现在形象片中。

还有最后一个镜头，环形的建筑仿佛抱住了天空，这其实是国家会展中心，而在人们平常的印象中，这个宏伟的世界最大展馆是“四叶草”的模样。这环抱的姿态，不仅给人们带来了新鲜感，也因此生出另一层意义———上海向世界张开双臂。

捕捉到这个镜头的是制作团队邀请加盟的一家来自美国的摄影团队。“2014年我们创作形象片《上海，创新之城》时，和他们有过合作。”孙博介绍说。作为一个新的观察者，海外团队在认知上海时受到惯性影响比较少。“他们在南京东路上走，会对路边卖白兰花的老婆婆产生兴趣，最后他们镜头下的南京东路，前景是卖花的老奶奶，远处是匆匆的行人及南京路上的标志性建筑。”

新的视角，带来新的冲击力，外来者镜头下的南京路，带给我们陌生的美感。打破传统思维，少用大场景，多呈现细节和局部，这提醒着人们，上海的美，就真实存在于这座城市的角角落落。“那次合作留给我们很深的印象，这次拍摄进博会形象片，我们就总在努力寻找不一样的视角。”

人文篇中引入现代舞剧《朱鹮》的镜头，也是一种不一样视角的尝试。