但是，其他手机品牌的营销力度也并不小。今年7月刚在香港上市的小米，其宣传及广告开支由2016年的9.6亿元增长99.5%，达到2017年的19亿元人民币。据悉，华为在今年年初宣传Mate 10时，此一款机型就投入1亿美元的宣传费用。其他国产手机新秀，如OPPO、vivo也不必多言，从两家选择的代言人上就能看出在营销费上也毫不吝啬。OPPO上半年发布的R15系列就请了八位代言人，清一色的当红明星，包括杨幂、杨紫、张一山、郑恺、李易峰、杨洋、迪丽热巴等。据悉，OV两家2017年的广告费也均高达20亿人民币。
就营销投入是否直接导致资金链断裂的问题，资深产业经济观察家、家电行业分析师梁振鹏向经济观察网记者表示：“金立将资金链断裂归到营销资金过多实属托词，并非本质原因，是在为公司经营不当找借口。如果手机销量够好，其营收完全能够承担营销投入。金立最主要的问题在近年来产品创新、技术研发出了问题。此外，金立‘高端商务人群’只是一个虚无缥缈的定位。难道其他品牌的手机就不能满足商务人士需求吗？总体来说，金立缺乏有新意的亮点、缺乏差异化优势、缺乏年轻消费者感兴趣的功能。它的衰落是必然的。”显然，把衰落归结到营销投入上，实属没有抓住问题的根本，这同时也愈加放大了金立自身的问题。
时不与我？
从2017年开始，中国智能手机市场增长出现停滞，出货量首次出现下跌。据中国信息通信研究院发布的《2018年6月国内手机市场运行分析报告》，上半年国内手机市场出货量1.96亿部，同比减少17.8%，其中国产品牌出货量1.76亿部，同比减少18.6%。
虽然手机市场大环境并不乐观，但国产品牌却取得了较为可观的成绩。据赛诺发布的2018上半年职能手机市场的数据看来，销售量排在前7位的，除苹果之外（3211万台，位列第三），全部是国产手机。
金立以373万台的销量排在第九位，远低于位列第一的OPPO（3813万台）。值得指出的是，金立在2018年第一季度的销售额为271万台，第二季度环比减少37.6%。就2018上半年的销售额而言，金立以51亿元排在第9位，前五位分别是苹果（1727亿元）、OPPO（761亿元）、华为（755亿）、vivo（693亿）、荣耀（410亿）。国产销售额第一的OPPO是金立销售额的近15倍。
此外，据相关数据显示，近两年的“618”大促看来，排在前六位的OPPO、vivo、荣耀、小米、华为、苹果的销售均为正增长；然而金立2017年的6月的销量为109万台，2018年则降为39万台，同比下降64%，环比下降14%。不知即将到来的“双11”和年末的“双12”，金立能否打个“翻身仗”？
就市场大背景看来，当金立开始扩大业务之时，恰好赶上了手机市场发展停滞甚至稍有下滑的时局。但是不得不说，这般低迷市场环境并非金立独自面对，要看到新秀品牌OPPO、vivo今年上半年的销量上已经远超苹果，而作为“老牌”的金立却只好望其项背。
国内手机市场走势低落，海外市场也并不乐观。根据Counterpoint Research的数据，2017年金立在印度智能手机市场的份额仅为2.2%。不过，金立并未放弃印度市场。今年4月，金立在印度举办新品发布会，正式在印度发布了金立S11 lite和F205两款机型。猝不及防的是，两个月后，有印度媒体报道曝出印度本土手机制造商Karbonn Mobile收购金立印度公司的消息，Karbonn Mobile控股公司Jaina Group的创始人和金立印度首席执行官兼董事总经理Arvind Vohra在香港与金立签署了意向书和保密协议，收购金立印度74%的股权。而剩下的26%股权，此前就已经归属于Vohra家族。
在国内手机市场低迷，外国业务受挫的不利环境下，金立真的难寻一条出路吗？运营商世界网副总裁康锐向经济观察网记者表示：“手机作为消费品是需要更换的，加之国内市场基数大，仍有很大的份额可以被挖掘。正如拼多多，尽管淘宝占据了庞大的市场，但前者在三四线城市和农村仍然很受欢迎。”目前我国手机市场总销售额虽出现下滑，但手机市场尚未达到完全饱和状态。此前，联想称将布局千元机市场，这正是市场份额快被各家“瓜分殆尽”之后的生存之策。或许金立在重组，以及解决自身资金链问题的同时，也需要思考该如何为自己定位，以保留手机市场中的一席之地。
物是人非
经济观察网记者联系到此前在金立任职的几位工作人员，他们均表示已经离开金立。除普通员工之外，上月末，原金立副总裁俞雷也宣布离职。今年4月，面对网传的拖欠供应商货款和媒体广告费的新闻，俞雷在微博上斥责部分媒体“以死相逼”、“做人不能落井下石”。彼时的俞雷从外面看来十分相信金立能够东山再起，但半年后，他却离开了，在朋友圈留下了“若日后大家再见面，必回赠一双虎眼”的阔别词，似乎金立无法东山再起，一头巨兽已黯然倒下？
近年来，金立团队出现过不少精英，除近来“掌舵”金立的俞雷，还有负责金立海外业务的原金立总裁卢伟冰，以及曾为金立签下柯洁、吴刚等代言的原金立公关部总监霍世杰。
去年底，就有媒体传出卢伟冰自立门户、与金立“分家”的消息，目前卢伟冰在诚壹科技担任CEO。不过，两家公司的关系十分微妙。记者在企查查上了解到，早在2017年6月，卢伟冰就以持股51%的比例成立了深圳市诚壹科技有限公司，另一大股东为刘立荣，持股24%。据悉，诚壹科技原是金立手机海外事业部，公司成员基本上都是原金立海外事业部的员工。此前有消息称，据相关人士透露，金立在后方扶持诚壹科技，除刘立荣出资金入股之外，从金立转移到诚壹科技的员工也仍按在金立的工龄计算，金立还为诚壹科技的运营采购进行担保。
今年7月，卢伟冰以99.9%的持股比例，出资1298.7万人民币的资本成立了深圳市诚壹科技控股有限公司。这家没有金立入股公司的成立，不知是否意味着与金立彻底分家。
此前，俞雷曾在微博上毫不吝啬地夸赞前金立公关部总监霍世杰的能力。霍世杰有着不凡的预见力，“未红先签”，为金立囊括了不少好的宣传资源。早在2016年AlphaGo与李世石九段比赛时，霍世杰就积极建议签下柯洁九段。一年后，AlphaGo与柯洁九段比赛，霍世杰团队拍摄《坚持，是最好的答案》。不管人机大战的结果如何，金立可谓赚足了眼球。在电视剧《人民的名义》尚未播完时，霍世杰就建议签下主演吴刚，并拍摄新手机的宣传视频《安全的名义》。利用“达康书记”刚正不阿、妇孺皆知的正面形象，为金立贴了不少金。不过，这位具有远见卓识的总监也离开金立，自立门户，成了自媒体“万能的大叔”。
