“如果没有喜茶”，朱拥华说，“这个市场我也不会投。”

　　朱拥华是龙珠资本创始合伙人，龙珠资本是美团点评旗下的产业基金。5月9日下午4点半，位于北京望京的美团点评总部的会议室里，多个休息区正在进行面试，很多人都等待进入这个新崛起的互联网新贵。这种面试的场面在美团点评工作人员看来平常。2018年4月25日，朱拥华代表美团出任喜茶董事的消息发布。喜茶获得了B轮融资，朱拥华说，龙珠资本投资了4亿元，这是追加后的数字，一开始计划投资2亿元。

　　包括咖啡、奶茶在内的中国饮料市场正在风起之时。

　　5月8日，传统奶茶品牌香飘飘(603711.SH)涨停，股价超过24元。尽管如此，这个股价水平，是其上市以来的较低水平位置。

　　就在香飘飘涨停的这一天，luckin coffee(瑞幸咖啡)宣布正式开业。luckin coffee创始人兼CEO钱治亚说，“luckin coffee将定位于新零售专业咖啡运营商，我们将把互联网、移动互联网和大数据的手段充分应用到我们的商业模式当中。”

　　瑞幸咖啡在成立不到两周时间，就开始“叫板”传统连锁咖啡巨头星巴克。5月15日，瑞幸咖啡发公开信诉星巴克涉嫌垄断中国连锁咖啡市场，这或许是星巴克进入中国市场以来第一次遇上如此出牌的竞争者。

　　不过，香飘飘副总经理、董秘勾振海却告诉经济观察报记者：“香飘飘的液态奶茶和喜茶等新式茶饮不是竞争关系。”不是竞争关系，这也是喜茶公关总监肖淑琴的看法。

　　互联网时代快销品牌的特征分化明显，早期知名的奶茶品牌基本分布在固态冲饮奶茶、液体预包装奶茶领域，而近两三年来现调奶茶品牌如雨后春笋般冒出来，前者以香飘飘为代表，后者则以喜茶为代表。

　　在朱拥华投资大消费领域的11年间，国内的饮料市场经历了巨变。香飘飘与优乐美大战，康师傅与统一分羹，喜茶与一点点角逐，瑞幸挑战星巴克。中国的饮料市场正处在剧变之中。在这个剧变之中，同一个产品线上，商业模式却在呈现巨大的分化。

　　潮流迭代

　　朱拥华对经济观察报记者说，正式谈的时候，“没有PPT”，决定之后，喜茶创始人聂云宸带着团队到北京，双方“喝了个大酒”。“过去8年了，现在出现像喜茶这样公司，我一眼就能看明白这个思路。”朱拥华说，投资喜茶与投资周黑鸭的逻辑本质相同。2010年，他投资了周黑鸭，2016年11月周黑鸭上市。当时他的看法是：啃鸭脖子会是消费升级中，消费者茶余饭后的消遣。对于喜茶而言，“市场早就有了，品类已经长期存在，就是没有大品牌。”

　　2012年，聂云宸在江门开出自己的第一家奶茶店。聂云宸的商品是现调奶茶。朱拥华最喜欢喜茶的芝士金凤茗茶，这是喜茶最早走红的爆款。

　　如今朱拥华与聂云宸豪赌的现调奶茶这一产品形态，在13年前启蒙了固体奶茶第一股香飘飘的创始人蒋建琪。

　　2004年，还在做棒冰的蒋建琪正经历不惑之年。蒋有次突然注意到奶茶门店有很多人排队。这让他不禁思考如何将奶茶做成冲泡式杯装奶茶。

　　很快，蒋建琪在湖州、无锡、温州试销固体奶茶。反响不错，他开始做大。2005年，香飘飘用椰果包代替奶茶里的珍珠，推出了原味、香芋、麦香、草莓、巧克力、咖啡6种口味奶茶。他去广州、汕头看包装、商标设计，在湖南卫视投放了广告；参加全国的糖酒会，香飘飘奶茶步入正轨。蒋建琪把香飘飘的广告打到了电视上，奶茶卖到了农村的小卖部。2017年，香飘飘在资本市场上市，年销售额超过26亿元。

　　现调奶茶于21世纪初才从台湾传入大陆。这是大陆的第一波奶茶风潮，形成了奶茶最早的产品与市场雏形，当时的奶茶店以夫妻店为主。

　　2006年-2008年，现调奶茶第二波奶茶浪潮兴起，开始出现小有规模的品牌型连锁公司，比如鲜果时间、快乐柠檬、CoCo奶茶。“消费者感觉味道很好，但品质没法把控。”朱拥华说，第二波奶茶风口抓住了奶茶的根，即“品类”存在的市场潜力。在商场、步行街等人流密集的地方，不到十平米的奶茶店数量众多，这一盛况持续至今。但存在的问题是，食品安全的风险，比如色素添加等。同时，在加盟的模式下，品质控制也是大挑战。

　　2012年-2014年，现调奶茶第二波风口上的品牌初现式微。“产品没有证明可延续性。”朱拥华评价，“品牌危机在于市场已经教育好的情况下，并没有一个特别好的品牌出现。”在他看来，这恰好为喜茶这样的第三代奶茶品牌的出现创造了机遇。

　　2016年盛夏，喜茶的创始人聂云宸拿到IDG及何伯权共1亿元的融资。现调奶茶的市场也到了爆发期，一点点、因味茶、奈雪的茶等崭露头角。

　　2017年，香飘飘推出了液体奶茶产品，有两种品类：MECO牛乳茶和兰芳园丝袜奶茶，配方中不添加防腐剂、植脂末、甜味剂、着色剂等物质，是香飘飘正大力推广的。

　　香飘飘原有的固态奶茶需要热水冲泡，春冬销售量明显高于夏季，香飘飘的第一季度和第四季度销售收入占全年的比例达75%以上。也是同年，香飘飘上市，募集资金5.08亿元，用于液体奶茶建设和杯装奶茶自动化生产线建设两个项目。“那是一个中间地带。”朱拥华评价液态奶茶。在他看来，固体冲饮、液态瓶装和喜茶代表了两种不同的商业模式，前者是渠道驱动，后者是产品驱动。

　　在现调奶茶市场独领风骚的第三代品牌出现之前，固态奶茶和液体奶茶细分领域的竞争一度打得火热。

　　2007年，广东喜之郎集团有限公司推出“优乐美”品牌杯装奶茶和袋装奶茶；浙江大好大食品有限公司推出“香约”品牌杯装奶茶和袋装奶茶。2009~2011年期间，是香飘飘与优乐美竞争最为激烈的3年。固态奶茶市场一度陷入价格战，一些资金少、规模小、生产水平低的企业加入饮料行业竞争，跟风模仿，对于口味、营养等深层次的功能缺少研究，导致市场上产品配料及包装等方面抄袭现象严重，产品质量参差不齐。

　　在商超渠道与门店现调的奶茶共生的10多年里，液态成品罐装奶茶攻占市场。2009年，统一推出阿萨姆奶茶。康师傅于2012年推出经典奶茶。这些食品巨头在这一领域同样取得不错的成绩。香飘飘也加入了这一市场。

　　迥异的打法

　　2017年，香飘飘上市，这一年主营收入超过26亿元。如今，香飘飘市值达到100多亿元，市盈率(PE(TTM)为35倍。香飘飘认为，奶茶行业在商业模式上有先天的优越性，那就是充裕的时间段。

　　在朱拥华看来，香飘飘的市盈率也表明投资者对于奶茶这一品来的乐观。“奶茶在中国的土壤非常好，奶茶最后落款是‘茶’。”他透露，美团外卖的数据显示，在过去一年，有两个品类增长神速，一个是茶饮，一个是鲜花。

　　就在香飘飘上市的这个月，钱治亚从神舟优车首席运营官岗位离职，开始瑞幸咖啡的创业故事。再过不到一个月，聂云宸做年终回顾时，会发现喜茶在2017年，新开了40多家店。

　　在香飘飘的微博上，播放着长达三分钟的动画广告片，核心广告词是“小饿小困喝点香飘飘。”“主打功能性。”勾振海介绍，一杯奶茶正好缓解正餐之间的饥饿感，并且不会带来很大热量负担。