随着中国年轻单身人群的崛起，单身经济日益成为未来中国消费趋势变化的重要风向标。经国金证券调查发现，2017年全国单身人群已达2.2亿人，占到总人口15%左右。如何才能挣到这2.2亿“单身狗”的钱？国金证券发布4万字深度报告进行了剖析。

　　国金证券认为，在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展。

　　投资建议

　　行业策略：2017年全国单身人群已达2.2亿人，占到总人口15%左右。国金消费研究中心将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象，研究提炼出单身经济趋势之下的未来大消费行业投资机会。我们认为，年轻的单身群体是未来中国消费趋势变化的重要风向标。在花钱为了便利、悦己、精神寄托和自我提升的意愿驱动之下，便利店和外卖将成为未来购物的主要场景；具备KOL属性的社交媒体将成为品牌和商家流量的重要来源；“好看皮囊+有趣灵魂”的认知将推动旅游、化妆品、小家电、宠物和职教等行业的高景气发展；同时电竞、二次元和长短视频则将成为精神消费的重要组成部分。

　　投资逻辑

　　消费动向1：花钱买方便。单身群体的家庭规模变小，物品消费数量趋于下降，且工作压力之下可自由支配时间减少。因此，靠近社区、高品控的便利店是更适合单身群体的购物场景。2013-2017，便利店五年复合增速达到12.8%，远高于超市和百货业态。外卖是单身青年们的饮食首选。美团数据显示，2017年20~30岁人群贡献了65%的订单量。此外，非餐饮外卖的出现已经形成了到家配送行业一个小的新零售业态。社交媒体KOL的兴起解决了获取有效信息的问题。精细化运营的KOL受众群不一定很大，但粉丝转化为购买行为的转化率更高。

　　消费动向2：花钱为了悦己。用“好看的皮囊+有趣的灵魂”形容悦己型消费非常的贴切。化妆品作为首当其冲的悦己型消费品，当经济发展到一定体量后，将是表现最强劲的消费品类之一。旅游是身心均衡的重要消费领域。新一代消费者对于旅游的体验感要求更高。调研数据显示，电影院依旧是新一代年轻人的首选场所，且更看重电影内容的质量，高水平的电影仍有很好的票房反馈。对一些玩咖青年来说，电子烟也是一种比较新的玩具。虽然相关市场规模不大但增长很快。青年公寓是非常适合单身的居住场景，未来家居行业极有可能发展成为一个To B端的行业，而高颜值、多功能的懒人小家电的也将会非常具备市场前景。

　　消费动向3：花钱买寄托。2017年，国内80-90后养宠物人群占比超过70%，且单身居多。对于单身青年来说，宠物是“孩子”、“亲人”般的存在。未来游戏行业将向社交化方向发展，而电竞有望成为单身群体中的主流文化之一。随着95和00后的成长以及二次元文化在中国的迅猛发展，二次元将成为单身经济的重要增长引擎。偶像养成类综艺为年轻人提供了更为理性和经济的追星方式，也将推动付费视频渗透率的提升。

　　消费动向4：花钱买未来。85-95后整体受教育程度快速提升，致使企业对人才的综合素质的要求也越来越高。国金证券消费研究中心的调查数据显示，参加过职业教育的年轻人比例高达74%。虽然职业教育的渗透率已经较高，但人均投入的增长空间仍然很大，尤其是在非学历教育方面。

　　风险提示

　　宏观经济大幅波动的风险；单身人群数量缩减的风险；游戏、化妆品、食品、宠物等行业产品安全和监管政策趋严的风险。

　　前言

　　为什么要写本篇报告：
作为经济的三驾马车之一，消费一直都是一个经久不衰且充满争议的话题。国金消费升级与娱乐研究中心（国金消费研究中心）认为，中短期来看，居民消费的核心驱动力源自于对于未来收入的预期，而长期视角上，一个国家的消费趋势则由人口的规模和结构所决定。

　　2018年前11月，全国社零总额达到34.5万亿元，同比增长9.1%，但增速同环比分别下降1.2pct和0.1pct。数据短期的弱势表现，导致了投资者对于国内未来消费走势看法的分歧。2016年全面二孩政策放开后，出生人口不增反降，根据国家卫健委的统计，2017年新出生人口下滑3.5%，2018年更是大幅下滑14.2%。2017年全国60岁以上人群占总人口达到17.3%，同比提升0.4pct。中国社会迈入老龄化，实际上对消费的增长并非是好事。作为发展中国家，中国社会的财富积累和福利体系与发达国家相比仍有差距。在现行社会保障机制之下，中老年人的消费多集中于住房、医疗和教育等方面，，而这些产业在2018年皆受到了国家政策变动的冲击。从投资角度而言，未来我们更需要去关注中国新一代消费主力成长起来之后所能带动的相关行业。

　　现在中国的新兴消费者中有这样一个群体，平时有点小宅、打游戏、爱旅游，偏爱“小丧”式的表达方式，大多处于未婚状态。国金证券研究团队认为，单身群体由于没有结婚成家，没有家庭经济压力，在消费过程中以自我意愿为主导，以自我满足为优先。这个群体的成长与崛起更能展现出中国未来消费的趋势。因此，这也是国金证券消费研究中心撰写本篇报告的初衷，希望通过后续不断的深入研究帮助投资者洞悉消费行业未来的发展与投资机会。

　　我们的研究方法：

　　国金证券消费研究中心将1985-1995年出生的未婚人群定义为研究对象，然后通过近2000份覆盖全国各线级城市的大型调查问卷进行数据收集，并成为我们研究报告中的主要数据来源。现实生活中，单身群体在消费过程中其实存在各种各样个性化的问题，我们基于问卷反馈的数据将大量个性化的问题总结为四大共性消费方向：花钱买方便、花钱为了悦己、花钱买寄托和花钱买未来。我们对国金消费研究中心内的各行业进行融合协作，以四大共性为基础打破行业壁垒，自上而下的梳理在共性趋势之下各行业未来可能受益的领域，推演细分领域衍生新行业的可能，并推荐目前作为受益的相关个股标的。

　　报告的亮点与局限性：

　　本篇报告的撰写基础，建立于国金消费研究中心独家的问卷调研数据之上，且相关问卷数据源全国大中小城市青年单身群体的真实反馈情况。报告的内容不仅可以作为二级市场的投资分析逻辑，更重要的是点明中国消费品行业未来发展的方向与潜质。