线下便利店提供单人单次消费的便利性。传统大卖场通常采用量大价优的量贩式销售策略以及全品类模式吸引消费者购买，在这种策略下，连锁型超市门店可以通过规模效应赚取利润。并且大卖场所设计的潜在用户购买行为是以家庭为单位的集中采购模式，即一次性满足家庭日常生活所需商品，而不必分头购买。由于消费者采购所有必需的商品需要耗费大量的时间和精力（包括驱车前往超市、在大卖场中寻找所需商品等购物行为），因此家庭消费者多数集中在周末购物，一次性采集全家一周所需商品。但对于单身群体而言，由于家庭单位变小，采购的量相应变少，这部分群体已经不再需要以囤货换取便宜。

　　因此，我们认为单身群体所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小，但高频的趋势。因此靠近社区、提供小包装，且能更方便消费者找到自己所需商品、旨在提高单次购物便利性的线下便利店正逐渐挤占传统的大卖场，成为单身青年群体新的购物渠道。这是因为从消费者购物行为设计上来看，传统的线下大卖场通过促销、量大价优的模式吸引人群进去逛， 以一小部分商品的打折促销去兜售更多的商品从而赚取利润；简而言之，大卖场更看重消费者在卖场里逗留的时间，而便利店则更看重便捷高效，即如何使消费者更快速地找到所需商品。因此对于单身群体而言，大卖场是一个不太便利的线下购物渠道。虽然便利店商品价格更高，但单身群体更愿意为了便利性支付溢价。这也与我们小范围的调研样本数据符合：一线城市有超过六成的单身青年倾向于在便利店购买所需物品。同时，便利店不仅仅是提供便利，更是为单身人群营造了一种新的生活方式，中国一、二线城市的消费者在满足生理需求的基础上，还需要品质、环境以及个性化的彰显。

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　　而从流通业各业态近年的发展来看，由于线上购物对线下购物的挤占，商超、百货业态逐渐式微，而便利店则一直维持着两位数的增速高速发展：2013-2017，连锁超市和百货增长出现停滞，销售规模的复合增速分别为3.8%/3%，而便利店五年复合增速达到12.8%，并且便利店的天花板远未达到，目前连锁便利店多分布在一线城市和经济较为发达的新一线城市，而这些城市也是单身群体聚合度较高、工作时间偏长的区域；相较而言，三线及以下城市的单身群体个人时间较为充裕，生活不那么紧张，更愿意花时间去超市、大卖场，所以目前便利店业态尚未下沉。

　　对单身群体而言，由于家庭单位变小，采购的量相应变少，这部分群体较难通过囤货换取便宜，所购买的商品更倾向于仅需满足单人使用，且购物行为呈单次购买量小，但高频的趋势，成为我们看好未来便利店在国内具备长足发展的重要原因。而从数据来看，2013-2017，便利店五年复合增速达到12.8%，远高于连锁超市和百货的增长。另一方面，目前便利店集中于一线和新一线城市，并未全面进行渠道下沉，因此完全可以认为便利店行业的发展远未达到天花板。

　　1.4线上KOL兴起大幅提升年轻人信息获取效率

　　社交媒体KOL提供信息获取的便利性。我们认为社交媒体KOL的壮大以及针对KOL受众（即粉丝）所做的精细化运营使得年轻群体获取信息的途径有了更多的选择，从而部分弱化了线下导购员的功能。相比于过去消费者只能抽出时间去线下专柜、门店体验商品，现在可以通过更具针对性的社交媒体产品测评等来获取更专业、全面的产品信息，并且不限时间场地。比如近年比较火的网红经济，网络KOL通过小红书、微博、抖音等发布化妆品测评、游戏直播等文字或视频，然后诱导受众转化为购物行为。85-95年龄段的单身群体由于普遍工作时间较长且宅文化盛行，逛街的动力相对偏弱，相比于已婚人士更加偏好通过网络获取所需信息，因此针对细分人群、精细化运营的KOL虽然受众群不一定很大， 但是粉丝转化为购买行为的转化率更高。

　　精细化运营的购物渠道提供“悦己消费、个性消费“的便利性。 我们认为社交媒体KOL引导下的粉丝经济/购物高转化率实际上是单身群体更愿意参与悦己型消费、个性化购物行为的集中映射。单身群体由于无家庭支出的负担， 更倾向于把收入花在自己身上，且对品牌的消费出现分化。一方面单身群体的收入相对有限， 因此也注重性价比， 不再迷信于国际大牌。以往聚焦于大众向的品牌粗放式轰炸宣传策略已无法吸引到这部分群体， 他们更注重颜值、设计、品牌形象等功能性以外的因素，在设计上，偏向于简单、干净但配色具备高级感的产品在这样的趋势下，为网易严选、小米有品、名创优品这类类似于Private Label的购物平台/线下门店提供了生长的土壤。而另一方面， 单身群体也更愿意为自己喜欢的品牌支付高溢价，比如近年大牌高端护肤、美妆产品、AJ系列深受中国的年轻群体热捧。

　　过去几年电商占比的提升主要由传统电商平台贡献，我们认为未来新兴社交电商渠道的崛起将为电商整体贡献新的增量：传统综合电商包括天猫、京东、唯品会、考拉等，传统美妆垂直电商包括聚美优品、小红书等。新一代消费者的消费趋势包括：① 购买决定前会打开社交媒体搜索产品测评；②长期关注美妆达人/KOL的视频或图文资讯；③与朋友分享和推荐好用的产品等，新兴社交电商渠道迎来巨大成长机遇。新兴综合类社交电商包括拼多多、微商、云集、抖音等，新兴美妆社交垂直电商包括美妆心得、快美妆等。

　　单身群体便捷性消费趋势之下，新零售迎来大发展之机。我们认为零售行业正在从粗放式发展向精细化运营转变，线上与线下融合（即新零售），合力为消费者提供便利性才能赢得更多的机会。虽然当前电商普及度很高，但是线下购物渠道依然有存在的必要性。这是因为相对于越来越便利的线上购物，线下购物场景依然拥有两大无法被替代的优势，一是即时性，二是交互性。即时性是指消费者可以以最快的速度、最便捷的方式获取所需商品，比如渴了需要以最快捷的方式买到水。这部分的优势叠加单身群体更愿意为便利买单的趋势，使得便利店在一二线城市迎来了高速发展的机遇；而交互性则是指消费者可以在线下场景体验产品、与产品、与销售人员交流形成互动，从而建立对品牌、产品本身的熟悉度。这对推广单价较高、或者普及度较低的产品品类具有天然的优势。单身群体相较已婚人士而言，生活负担相对轻， 因此更愿意尝鲜， 也更愿意为线下体验的便利性买单。因此对于零售业而言，1）线上渠道需要补充线下入口进一步贴近消费者； 2）线下渠道发展的机会在于充分发挥即时性和交互性优势。盒马将堂食与零售结合就是一个典型的通过补充线下体验场景，加速转换消费者购物行为的新零售案例。通过体验式的餐饮吸引消费者，后续消费者通过APP下单，即时配送、送货上门等服务解决了传统线下大卖场在便利性上缺乏弹性的痛点。

　　二、单身群体的消费的动向：花钱就是为了悦己

　　2.1好看的皮囊——颜即正义：美颜经济之下，单身青年对外表的自我满足

　　2.1.1新一代青年的化妆品消费生命周期不断拉长，消费频次不断提高