究竟什么是“新零售”？上海交大安泰学者：基于网络媒体报道的新零售策略分析(3)

　　第三，直播带货。主要采用的是联手网红或名人等KOL创下销售佳绩，包括欧莱雅、完美日记、仁和、束氏茶界和小米有品等；最近格力空调和TATA木门通过总裁直播也获得了显眼的销售业绩，总裁鲜明的个人标签也起到了瞬间吸粉和带货的效果。

　　策略6：创造转换成本

　　由于产品信息的高可得性，客户转换品牌的成本远低于从前，因此如何创造转换成本比从前更具挑战性。从传统零售时代沿袭而来的会员特权和定时优惠呈现出新的特点。

　　在会员特权方面的举措，体现出零售商的思维逐渐从经营商品向经营会员转变。很多零售企业开始采取付费会员制度，以期提高留存率和促进精准营销，例如，苏宁电器、卖场每日优鲜和超级物种，以及银泰百货等。

　　零售商所提供的积分兑换福利呈现出更加丰富和多元化的特点，以最大程度地活跃和激励会员：积分商城可以兑换的产品丰富多样，覆盖了吃、喝、游等，例如，周大福和百联所推出的积分兑换品类的多样性；促销模式从单纯的优惠券发展到各种优惠组合模式，例如，家乐福推出的“会员积分+低至1元换购”、每日优鲜推出的优享会员服务有会员专享价、最高优惠50%、返现5%、1小时达和专享客服等；优衣库的积分会员还有抽奖、专享优惠和新品体验等各种福利。

　　定时优惠与互联网相结合，又发展出新的形式，最为常见的是在各个互联网销售平台上的预定优惠和限时优惠。天猫商城在“双十一”和重要的节假日都会推出特定时间段的优惠活动，通过付小额定金和随后支付优惠价的尾款来实现；由于预定优惠不支持定金退款，所以创造了转换成本。优衣库、太平鸟和波司登的天猫店都会参加“双十一”预售付定金立减的活动；苏泊尔、五星电器和小米也会在各自的平台推出预定优惠活动。

　　限时优惠往往一周或一个月一次，包括：商家的微信公众号定时下发优惠券、淘宝商家的“聚划算”活动中的秒杀机会等；限时优惠何时出现并不固定，“秒杀”也令消费者感到惊喜，从而强化了消费者反复购买的习惯，对商家形成粘性。各个行业的零售商都会通过在线平台使用限时优惠，例如SKII、H&M、巴宝莉、The North Face、三只松鼠和网易严选等。

　　策略7：平台转型

　　平台可以是帮助用户实现方便操作的信息系统，可以是促进在线交易的电商网站，还可能是企业内部的组织结构形式。在有关新零售的报道中，多次出现了“平台”和“平台转型”的相关内容。在多数情况下，企业建立的“平台”与开展在线业务的电商平台有关；而为适应在线零售要求，企业内部也需要进行组织结构和职能的相应调整，这就涉及到平台转型。

　　电商对传统零售的冲击，使得很多传统零售商决心建立自己的电商平台，红星美凯龙和苏宁电器是两个有代表性的案例，但是结果却截然不同。红星美凯龙和苏宁分别是家居零售和电器零售行业的翘楚，线下门店遍布全国，都于2010年前后开始运营电商；但是红星美凯龙始终难以突破网站流量小和获客难的障碍；苏宁却几经组织内部的深度变革，不仅成功地运营了电商平台，也从最初的电器产品经营拓展到覆盖生活各层面的全品类经营；最近，随着线上流量见顶，苏宁又利用线下门店优势，开设了苏宁小店、家居生活专业店和苏宁易购直营店等，更好地整合了线上线下资源。

　　电商的出现，由于压缩了供应链的中间环节，提升了效率。为此，出现了一些旨在整合行业内资源和重塑价值链的垂直电商，例如，e2e建材新零售平台、中国珠宝行业的新零售平台爱迪尔、十月妈咪打造的母婴一站式购物平台、眼镜网络电商可得网、专注于药品和健康产品的在线零售的仁和等。

　　电商平台的运营成功，不仅靠资金投入，还靠经验和决心。苏宁、十月妈咪和宝岛眼镜等在新零售上取得成功的企业，都经历了不断试错的过程；在此过程中，还需要具备拔毛断喙的勇气，因为在线业务的运营与企业组织原本的结构和运行逻辑是相冲突的。这就涉及到平台转型，苏宁从布局电商开始，经历了几次大的组织结构调整，将企业转变为一个既拥有整合的资源体系又适于小团队作战的平台结构。无论是近年来在新零售转型中有着不俗表现的企业，如波司登、特步和南极人；还是经历暂时挫折的企业，如百丽鞋业和美斯特邦威都在积极进行组织结构的调整和平台转型。

　　阿里提出的中台结构是颇具代表性的平台转型观点，认为企业组织应以客户为中心划分前、中和后台：前台去理解和洞察客户需求，并通过产品创新和精细化运营等步骤去服务客户；后台提供传统的业务支撑、服务和风险管控等支持；而中台则是一个连接前台和后台的共享平台，设置微服务架构和公共基础设施，建立标准化和规范化的功能模块，在汇集前台需求后从后台获取资源，并进行统一、快速的处理。在分析中，发现小家电企业苏泊尔和母婴企业贝因美都与阿里合作，积极构建中台，以减少运营成本和提升业务效率。