乔布斯的第一性原理是科技、人文、美学、禅宗；他的战略指北针是产品；他的方法论是简洁。正是这样的多元思维模型，而且是少年形成的，帮他走到最后。

　　坚守第一性原理是一个“失去”的故事。

　　通常人性喜欢多，喜欢做加法，喜欢求全，但是基于第一性原理的战略是舍，一定要舍掉，你才能得到。

　　而且舍掉的东西全都是对的、好的，你把那些对的、好的全都舍掉，只留一个适合你的坚守下去，这就是第一性原理所推崇的战略增长方法论。

　　这个过程很难，这种思维方式是反人性的，需要训练才能得到。我们反复讲这样的课，目的是先把思维方式告诉各位，希望各位通过自己的刻意训练，真正拥有这样的思维方式。

　　接下来我们来讲一下乔布斯。

　　这个案例已经很经典了，乔爷就像一个丰碑、一座高山，永远在那儿。在我眼里，他是有史以来最伟大的创新家和创业家，迄今为止也没有人能超越他。

　　我们说用第一性原理跨越非连续性，实现第二曲线式的增长。乔布斯恐怕是第二曲线式增长最经典的范例。

　　他一生颠覆了六大产业：个人电脑、动画电影、音乐、移动电话、平板电脑、数字出版。六大产业，为他一人所变动，真是难以想象，如果乔爷今天还活着，这个世界会变成什么样子。

　　我用我们的语言来看一下他的第二曲线、他的主产品线更替。1998年的主产品线是iMac，2001年变成iPod，2007年变成iPhone。短短十年，主产品线变更三次，而且每一次几乎都是后者对前者的颠覆。

　　当iPod颠覆成功时，苹果公司的名字从Apple Computer Company改为Apple Company，音乐收入占了公司一半以上的收入。等iPhone颠覆成功，iPhone的收入又占掉苹果收入一半以上，苹果变成了一家通讯公司。

　　这样一个在十年间把公司性质都变掉的企业，太罕见了。

　　而且收入模式也变了，原本是硬件收入，现在变成软件收入。我们所有在苹果上做APP的同学都对苹果又爱又恨，你所有的收入都要给苹果交30%的税，30%！比我们国家的税还高。

　　它最经典的战役还是手机。手机是在非连续性的时候切入，从功能机切入到智能机。

　　他最不可思议的跨越是什么呢？原本做的是PC时代的操作系统IOS，在移动时代又重新做出一个移动端IOS来。

　　你今天看说这有什么了不起的。但我们和其他公司对比一下，你就会发现非常了不起。因为“创新者的窘境”，你是原有曲线里的王，在新曲线里你往往转换不过去。

　　比如微软在PC操作系统几乎垄断，在移动操作系统的市场份额却是0；因特尔在PC芯片里几乎垄断，但在移动芯片的市场份额也是0；诺基亚在功能机时代连续14年居世界第一，但在智能机时代只能插草卖身。

　　从原有曲线到新曲线的转换是非常非常非常艰难的，而乔布斯却几近完美地完成了这个转换。

　　他是如何做到的？他为什么没有受困于非连续窘境？为什么能够一次又一次进入第二曲线？

　　正如他在《乔布斯传》里引用《创新者的窘境》时所说：“发明了某个事物的人往往是最后一个看到它过时的。”一定要在第一曲线到头之前快速转身。

　　这样的思维方式来自哪儿呢？

　　今年大课的主题是增长，我把乔布斯的思维模型分为三个层次：增长上的战略指北针是产品；方法论是简洁；第一性原理是人文、科技、美学、禅宗相结合的多元思维。

　　我今天会重点分析一下禅宗思维，过去我们没有从这个角度分析过乔布斯的第一性原理。

　　01

　　战略指北针：产品至上

　　首先我们聚焦在增长上。

　　战略的目的是什么？——增长。切记，无论你用多么华丽的词藻，千万不要忘了，我们战略的目的是增长。

　　战略的核心抓手是什么？取舍。而且主要在于舍。而取舍的最高境界叫做“舍九取一”。

　　产品教教主的“舍九取一”

　　乔布斯的舍九取一是什么？

　　产品。他的增长引擎，有且只有一个，几十年如一日，就是以产品为中心。

　　在公司运营中，你可以有很多抓手：技术、管理、销售、资本等等。但在所有这些跟产品的比较中，每一次乔爷都选择了产品。

　　什么是价值观？

　　我给各位做一个定义，你去看一个公司的价值观，一定不要看他写在墙上的文字。公司的一把手把最多的时间花在哪件事上，这件事就是这个公司的价值观。这是判断的第一个标准。

　　第二个标准，你看这个公司在两个原则之间只能选择其一，在生死之间只能选择一个原则时，他选择哪个，哪个就是价值观。

　　《哈佛商业评论》对“好战略”的定义

　　比如说贝索斯在短期利润和客户无限选择权之间选择了无限选择权，而无限选择权的的确确是他“客户至上”价值观的重要原则之一。这两个标准有助于我们判断一个公司是否有价值观，或者是价值观是什么。

　　我们用这个标准来看一下乔爷坚守的价值观是什么。

　　①公司VS产品

　　我们通常认为产品是为公司服务的，或者说产品是公司增长的工具和手段。但乔布斯的观点恰恰相反。

　　“公司是人类最神奇的发明之一，公司非常强大，但即便如此，我创建公司的唯一目的只是为了产品，公司只不过是手段。”(《成为乔布斯》)

　　所以你们看，乔布斯面对产品和公司时的第一选择，与我们绝大多数人完全不一样。

　　②技术VS产品

　　通常人会认为我们公司有什么技术，我基于这个技术开发出相应的产品来，乔布斯在这一点上又与绝大多数人完全不一样。

　　“不能一味钻研技术然后再考虑可以把它用在什么产品上，以及用什么办法把它卖掉。在这方面我犯过的错误可能比在场的任何人都多，伤痕历历在目。”(1998年重返苹果演讲)

　　他所说犯过的错误历历在目，指的是他做NeXT之前支持高科技，结果并没有做出成功的产品。

　　从产品出发，再回到技术上实现，苹果和世界上大多数公司的做法有着显著不同。

　　在苹果内部，每一次产品、生产、技术部门之间发生争执，乔布斯都会站在设计师那边。

　　整个苹果内部，真正的权利中心和灵魂是它的设计部，是它的产品。所有的技术、生产、营销都要配合它的产品，这叫以产品为中心，而非以技术为中心。