【摘要】城市国际化是近年来杭州城市发展的重要方向之一。杭州城市形象的国际化传播日益得到了政府和学界的关注。居杭的外籍人士在学术上被称为离散群体（diaspora）。在新技术的背景下,离散群体是如何旅居国进行互动的。对这一现象背后的本质进行揭示,不仅可以提升杭州城市形象,也能够将居杭外籍人士还原成生活者进行人文关怀。本文通过对居杭外籍人士聚集的Facebook小组（“Hangzhou Expats Club”）中与城市形象有关的发帖、互动的分析，总结出民间对于杭州城市形象的感知，从而进一步提出传播策略。
【关键词】城市形象；国际化传播；社交媒体；离散群体；Facebook;
Abstract
In recent years, urban internationalization is one of the important directions for Hangzhou. The government and academic community attach great importance to the development of city image.The foreigners live inHangzhou, academically called diaspora.Studying the perception of the image of Hangzhou by foreigners can not only reflect humanistic care, but also radiate the world with its influence in the home country. This paper summarizes the public perception of the image of Hangzhou by analyzing the posts and interactions related to the city image in the Facebook group ("Hangzhou Expats Club") where the foreigners gather.
Keywords: city image; urban internationalization; social media;
1. 引言
面对日益复杂的现代社会，公众对于经验之外的世界，只能通过各种新闻媒介机构去了解。从某种程度上讲，杭州在国际友人心目中的形象取决于外国人所接触媒介的说法。媒介不仅指的报纸、电视、广播、新闻、杂志等，还包括Facebook为代表的社交媒体，甚至包括社交媒体上用户自生成的内容。
人们更倾向于相信熟悉的人的推荐，而非官方宣传。在杭州居住的外籍人士的意见深刻地影响着他们朋友对于杭州的认识。然而，不论是官方，还是学者对于这些离散群体的意见却缺乏关注，常常出现自说自话的行为。因此，本研究将从受众感知的角度对Facebook上居杭外籍人士小组—“Hangzhou Expats Club”中的发帖和回帖进行分析，分析外籍人士对于杭州城市形象的感知，为之后优化城市形象传播提供相应措施。
选择Facebook的主要原因是其庞大的用户量。据Facebook在2018年第四季度发布的财报显示，全球月活跃用户规模达到了27亿人，超过全球人口的三分之一。并且，互联网具有地理空间和政治疆域上超强的穿透力，虽然外国人身处中国，但仍旧有用社交软件同亲友保持联系的需求。移民不仅有利用媒介维持同来源国亲友关系的需求，也有通过移动互联网进行本地化的需求。因此，Facebook仍然是备受外籍人士青睐的社交软件之一。
其次，Facebook能较好地获得用户的人口统计学特征。Facebook成立之初主要针对校园市场，严格捍卫“实名制”，对用户注册信息的真实性要求较高。因此，用户会主动向Facebook提交姓名、照片、教育经历等个人信息以便进行社交活动。虽然不排除虚报的可能性，但是较Twitter仅有性别和地理位置的人口统计选择，丰富的资料有助于研究的进一步开展。
虽然在杭的外籍人士大部分会使用微信，也已存在专门为居杭外籍人士设立的微信群（例如 Hangzhou Expats）,但是微信群上限为500人，远不及 “Hangzhou Expats Club”的1.1万名。此外，微信无法回看加入前的信息，时间跨度较小，样本的代表性可能不够。
Facebook小组的形式类似于微信朋友圈，发帖点赞评论整个小组成员都可见。小组有公开小组和封闭小组两种形式。公开小组即为所有人可见，只要关注小组，组内发帖都能出现在自己的动态中。封闭小组的进入需要管理员同意，唯有组内成员才能看到相关发帖内容。“Hangzhou Expats Club”属于封闭小组，较公开小组成员隐私保护较好，个人感知到暴露身份的危险性较低，所以组内求助和帮助较为频繁，话题种类也比较丰富。
2. 文献综述
2.1 城市形象
近年来，关于城市形象的定义已经逐渐形成定论。本文对于城市形象的定义采用何春晖（2016）的定义，城市形象指一个城市的内部公众与外部公众对该城市的所有指标，即代表城市硬实力的经济、科技、教育、建筑、自然景观、生态、环境、市容市貌等，以及彰显城市软实力的文化、市民素质、社会秩序、政府效能、公共服务、传统历史等诸多方面的总体看法和综合评价。城市形象既是城市所有内外指标的外在表现，又是社会公众对城市所有指标的感知、体验和评价。即城市形象是城市物质文明和精神文明建设水平和质量的外在表现。
很多学者在概念界定的基础上发展出完整的城市品牌评价体系。由于本文的研究对象是用户自生成的文本，因此在城市形象的指标上选择张炳发,张艳艳（2010）基于居民感受所建立的城市品牌指标体系（表2.1）。
西方的城市化研究远早于中国，主要侧重于借助案例分析该城市的定位与策略。当城市的定位确定之后，传递的声音要尽量保持一致。并且，内部与外部受众之间的感知有可能是不同的。政府对于城市形象建设存在一定偏向，可以借助传播手段进行形象的构建。若政府的城市形象定位没有受到内部公众的认可，这也只是一句没有实质意义的口号而已。在全球化的进行中，城市盲目地追求全球化只会丧失自己的独特性。Lo?mele（2016）通过对Riga和Aarhus城市品牌重塑失败的案例分析，得出城市形象塑造者不应该盲目贪求国际化，其概括凝练的城市形象必须得有历史根源且受到内部受众的认可。
社交媒体对城市形象的构建作用正一日一日显现出来。Sevin（2014）将社交网络引入城市品牌评价指标，提出DMV(定义、衡量、可视化)模型。Mariani（2017）对于NTO的Facebook进行内容分析，得出图片能够提高用户参与度和晚间发布信息能够得到更大的关注度的结论。
从目前的研究现状来看，国内的城市形象研究主要偏重于从传播者角度进行考量，缺乏从受众角度进行的思考。而国外在这一方面的研究比较多，比如将受众分为内部和外部进行考量，就不失为一个很好的研究角度。其次，国内外的研究方法，均偏重于定性，没有依据数据对城市形象相关的问题进行精确研究。
2.2 离散群体
